Die USP (Alleinstellungsmerkmal) ist ein Konzept „made in USA“, das der Erfolg von gewissen Werbekampagnen am Anfang der Vierziger. Das Hauptziel diesen Kampagnen war die Interessenten zu überzeugen, die konsumierte Marke zu wechseln, anhand Alleinstellungsmerkmale. Dieser Begriff kommt von Rosser Reeves, Pionier der Fernsehwerbung mit der Agentur Ted Bates & Company. Für ihn was das Ziel einer Werbung zu verkaufen.

Die Differenzierung ist ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie und sollte auch in der Unternehmenskommunikation hervorgehoben werden.

In seinem Buch Reality in Advertising definiert Rosser Reeves das Alleinstellungsmerkmal mit drei Kriterien.

Die drei Kriterien einer USP

Das Angebot

Jede Werbung soll den Konsumenten ein wahres Angebot machen. Wörter, übertriebene Superlative oder „Vitrine“-Werbung reicht nicht. Empfänger sollten folgende Nachricht sehen: „Kaufen Sie dieses Produkt, und Sie werden folgende Vorteile erhalten.“

Die Einzigartigkeit

Das Angebot sollte ein Merkmal oder eine Gesamtheit von Merkmalen sein, die die Konkurrenten nicht anbieten oder nicht bieten können. Es sollte einzigartig sein, entweder durch die Originalität der Marke, durch seine eindeutige Behauptung, oder wenn das Angebot ein anderer Blickwinkel bietet.

Seine Stärke

Ein einzigartiges Angebot reicht nicht, es existieren Tausenden davon!

Eine USP sollte stark genug sein, um Mengen zu bewegen (verkaufen). Sie sollte an Interessenten verkaufen und neue Kunden anziehen.

 

Ein Produkt mit einem Vorteil oder einer Eigenschaft verbinden, die es hervorbringt, ermöglicht es von der Konkurrenz zu differenzieren.

Das Alleinstellungsmerkmal findet man oft in Form eines Slogans, wie bei M&M’s „schmelzen im Mund, nicht in der Hand.“ Dieser Slogan wurde von Herrn Reeves selbst in der Agentur Ted Bates & Co. geleitet.

Diese Art von Botschaft muss treffend, deutlich und memorisierbar sein… Dazu mehr im Artikel: Die 6 Validierungsschritte einer Botschaft.

Die Markenpositionierungserklärung

Das Alleinstellungsmerkmal wird nach und nach durch die Markenpositionierungserklärung ersetzt. Diese beschreibt:

• Ihre Zielgruppe (Buyer Persona)
• Das Produkt und die Kategorie, die Marke
• Die Vorteile Ihres Produkts, die Weise wie Sie sich von der Konkurrenz unterscheiden

Man kann sogar ein inhärentes Problem der Zielgruppe einschließen und beschreiben, wie man es lösen kann.

Die Markenpositionierungserklärung kann in dieser Form geschrieben werden:
Für: [Zielgruppe]
[Unternehmen oder Marke] ist der/die/das [Produkt] der/die/das [Vorteile] im Gegensatz zu [Direkte Konkurrenz].

 

The Marketing High Ground : Positioning Statement

Nehmen wir einen Beispiel:

Für proaktive Personen zwischen 25 und 40, die viel Wert auf Ihre Gesundheit legen,
Great Cookie ist das Cookie mit niedrigem Fettgehalt aber voller Geschmack
das Ihnen der beste Geschmack ohne schlechtes Gewissen, sodass Sie sich verwöhnen können, ohne die Kontrolle über Ihre Gesundheit zu verlieren
im Gegensatz zum Leader X, der geschmackmäßig gute Cookies anbietet aber mit zweimal mehr Kalorien und die drei Mal mehr fett ; und die Marke Y, die fettarme Cookies anbietet, aber mit unnatürlichen Zutaten.

Man erkennt hier gut die USP des Produktes und seine Vorteile: „ein gesundes Cookie (mit niedrigem Fettgehalt) aber besonders lecker (voller Geschmack)“!

Die Suche nach einer Markenpositionierungserklärung kann sogar dazu bringen, ein neues Produkt oder einen neuen Markt zu entwickeln, anstatt die Vorteile eines Produktes zu suchen, das schon existiert… Fürchten Sie sich also nicht davor, Ihre USP infrage zu stellen!

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